Wie Sie die richtige Newsroom-Software finden

Die digitale Landschaft bietet eine Fülle von Möglichkeiten und stellt Kommunikations- und Marketingabteilungen vor große Herausforderungen, ihre Themen effektiv zu orchestrieren und zielgerecht zu steuern. Da kommen Newsroom-Plattformen ins Spiel – digitale Helfer, die eine nahtlose, integrierte und effiziente Kommunikation versprechen. Angesichts des großen Marktangebots stellt sich die Frage: Wie wählen Unternehmen eine Plattform aus, die nicht nur technisch fortschrittlich ist, sondern auch zu den jeweiligen Bedürfnissen und Anforderungen passt?

Die Studie

Pantarhei Advisors hat in Kooperation mit der Quadriga Hochschule dafür einen systematischen und datengestützten Leitfaden entwickelt. Er kombiniert die praxisnahe Expertise einer Beratung, methodische Ansätze einer Hochschule und Erfahrungen großer Kommunikations- und Marketingabteilungen, darunter Allianz, Bayer, Deutsche Post DHL, Lufthansa, Rewe Group und Zeiss. 

Dafür haben wir Rollen, Aufgaben und Kernprozesse für Unternehmen definiert, die für die Nutzung dieser Systemlandschaften unerlässlich sind. Zentrales Element dabei ist der Content-Cycle, der von der Inhaltserstellung bis zur Analyse reicht. Er bildet auch die Grundlage für die verschiedenen alltäglichen Anwendungsszenarien, mit denen wir ausgewählte Newsroom-Plattformen einem Praxistest unterzogen haben: von der Erstellung strategischer Leitthemen und der Definition von KPIs bis hin zur Kreation von Inhalten für verschiedene Kanäle und der Zuweisung spezifischer Aufgaben oder Freigaben. 

Durch den direkten Vergleich der Systeme und einer standardisierten Bewertungsmethode erhalten Unternehmen eine klare Perspektive, welche Plattform am besten zu ihren spezifischen Anforderungen passt. Anstatt den Fokus auf technische Spezifikationen zu legen, haben wir die Plattformen anhand ihrer Fähigkeit untersucht, spezifische, rollenbasierte Aufgaben entlang des Content-Cycles effektiv zu unterstützen. 

"Der Prozess eines geführten, methodischen Testens zur Analyse und Beurteilung mehrere Plattformen, sollte als Standard in der Beschaffung implementiert werden."
- Michael Madden, Senior Editorial Operations Manager, Allianz SE

Der Markt

Newsroom-Plattformen werden für die Planung, Erstellung, Verteilung und Analyse von Marketing- und Kommunikationsinhalten über verschiedene Kanäle hinweg genutzt und bieten Funktionen zur Zusammenarbeit an.  

Dabei definiert der Content-Cycle jedes Unternehmens den Anwendungsbereich dieser Plattformen. Das ideale Newsroom-Tool vereint daher einen vollumfänglichen Content-Cycle mit effektivem Projektmanagement und bietet Unterstützung bei jeder Aufgabe – ohne Medienbrüche und mit umfassenden Analysefunktionen. 

Doch der Tool-Markt ist unübersichtlich und vielfältig, was die Auswahl für Unternehmen erschwert, da jede Plattform ihre eigenen Stärken und Schwächen hat. Alle Anbieter versuchen, mit unterschiedlichen Ansätzen einen Vorteil zu erlangen und so Lösungen für die Herausforderungen der Unternehmen zu bieten.  

"Es gibt keinen Marktstandard für Begrifflichkeiten in diesen Systemen. Das macht einen direkten Vergleich für uns sehr schwer."
- Judith Morgenschweis, Lead Content Management; REWE-Group

Die Herausforderungen

Unabhängig davon, ob Kommunikationsabteilungen immer noch auf Excel-Tabellen als Redaktionssystem zurückgreifen (die überraschend robust sind) oder eine Vielzahl von Einzellösungen nutzen, um den Content-Cycle digital abzubilden – die Anforderungen an die digitale Infrastruktur nehmen zu und die Nachfrage nach Newsroom-Plattformen steigt kontinuierlich. Dabei stehen Kommunikationsabteilungen vor einer Reihe von Herausforderungen, die den Charakter und Aufbau von Newsroom-Plattformen stark beeinflussen: 

• Fragmentierte Kommunikation: Content wird von verschiedenen Stellen im Unternehmen erstellt: von Pressemitteilungen über Intranet-Artikel bis hin zu Social-Media Posts und Geschäftsberichten. Koordination und Planung sind schwierig – wer behält den Überblick?

• Medienbrüche und Informationsverlust: Die Abbildung des Content-Cycle erfährt häufig Medienbrüche durch die redaktionelle Planung in Excel-Tabellen, Taskmanagement über E-Mails und Freigabeschleifen über Telefon.

• Wandel der Kommunikationsgrenzen: Traditionelle Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation verschwinden. Jede Mitarbeiterin kann als Unternehmensvertreter auftreten, doch der Zugriff auf relevante und aktuelle Informationen stellt eine Herausforderung dar.

• Ergebnisanalyse: Unternehmen produzieren immer mehr Content in immer mehr Kanälen. Erfolgsmessung sowie Lernen und Interpretieren der KPIs gewinnen laufend an Bedeutung. Deren Auswertung wird immer komplexer.

• Strategische Ausrichtung: Kommunikation wird schneller, kurzlebiger und mehr. Für den Erfolg eines Unternehmens ist es entscheidend, dass Kommunikation im Einklang mit den Unternehmenszielen ist. Dieses ständige Alignment ist im Alltag anspruchsvoll.

• Die Suche nach Klarheit und Konsens in den Anforderungen: Die Definition präziser Anforderungen an eine Newsroom-Plattform ist schwierig, da Kommunikationsabteilungen unterschiedliche Bedürfnisse haben und die Entscheidung, sowohl inhaltlich als auch budgetär, oft auf mehrere Abteilungen verteilt ist, was zu einem unstrukturierten Sammelsurium an Wünschen führt.
• Das Mindset als unterschätzter Erfolgsfaktor: Das Mindset der Anwender, offen für neue Arbeitsweisen zu sein, ist ein entscheidender, oft unterschätzter Erfolgsfaktor bei der Einführung einer Newsroom-Plattform.

Die Learnings

Die Hürden auf dem Weg zur idealen Newsroom-Plattform unterstreichen die Notwendigkeit einer durchdachten, strategischen Herangehensweise, die über technische Spezifikationen hinausgeht und den Menschen und seine Arbeitsweisen in den Mittelpunkt stellt.  

1. One-Fits-All bleibt (noch) ein Wunsch: so groß der Wunsch vieler Unternehmen nach einer einzigen Plattform ist, die den gesamten Content-Cycle abbildet, so unerfüllbar ist er aktuell noch. Jede Plattform hat zumindest in einem Kernbereich des Content-Cycles gewisse Schwächen. Das macht die Nutzung weiterer Systeme, je nach Anforderungen, notwendig. Durch offene Schnittstellen (APIs) können diese jedoch oftmals theoretisch angebunden werden.

2. Usability schlägt Technik: endlose technologische Möglichkeiten und eine vollumfängliche Abbildung des eigenen Prozesses in einer Plattform bleiben oft eine Wunschvorstellung. Die Zahl der technologischen Features ist nämlich nicht immer der aussagekräftigste Indikator für die Nutzung des Systems. Usability und intuitive Handhabung sind gerade für die tägliche Nutzung von hoher Bedeutung.

3. Bias bei eigeneständigem Testen: Unternehmen bewerten Newsroom-Plattformen oft basierend auf ihren subjektiven Anforderungen, was zu einer verzerrten Sicht auf das tatsächliche Angebot führt. Außerdem können Tests in Demo-Umgebungen durch persönliche Vorurteile der Tester beeinflusst werden, besonders wenn es an Ressourcen, Fachwissen oder Motivation mangelt.

4. Jedes Tool hat seine Grenzen: Jedes Tool offenbart in zumindest einem entscheidendem Kernbereich des Content Cycles Schwachstellen. Die Definition bzw. Priorisierung der eigenen Anforderungen ist unerlässlich.

5. Der Markt entwickelt sich fortlaufend: Aktuell findet man KI vor allem in der Content-Creation, nur bedingt jedoch in der Strategie sowie im Workflow- und Taskmanagement. Der Markt befindet sich im Umbruch, der zu Veränderungen im Anbietermarkt führen wird.

6. Viele Wege führen nach Rom: Jedes Tool hat einen eigenen Ansatz bzw. Methode, um den Content-Life-Cycle umzusetzen. Bei der individuellen Bewertung ist es entscheidend, wie die definierten Anforderungen mit der Umsetzung im Tool kompatibel sind.

7. Zeit und Ressourcen im Blick: Klarheit über die eigenen Anforderungen und Use-Cases sind der Ausgangspunkt für ein erstes Marktscreening. Eine Standardisierung im Testen schafft Vergleichbarkeit zwischen den Tools und spart Zeit und Ressourcen.

Für Unternehmen, die auf der Suche nach der idealen Newsroom-Plattform sind, empfiehlt sich ein systematischer Ansatz. Einen möglichen Weg zeichnet der durch Pantarhei Advisors auf Basis der Untersuchung entwickelte Newsroom-Plattform Leitfaden.  

"Eine Plattform, in der wir weltweit unsere Themen koordinieren und steuern ist unerlässlich, um unseren kommunikativen Anforderungen gerecht zu werden."
- Carl Zeiss AG

Dieser dreistufige Prozess beginnt mit einer gründlichen Analyse der eigenen Bedürfnisse, bei der Rollen, Aufgaben und Kernprozesse definiert werden, die entscheidend für die Nutzung einer solchen Plattform sind. Der Content-Cycle spielt hierbei eine zentrale Rolle und bildet das Fundament zur Identifikation der notwendigen Use-Cases innerhalb der Newsroom-Plattformen.  

Im zweiten Schritt, dem Praxischeck, werden ausgewählte Plattformen evaluiert, wobei die Anwendungsszenarien speziell darauf ausgerichtet sind, die Perspektive der Anwender zu betonen und die tatsächlichen Bedürfnisse zu erfassen. Durch ein Guided Testing werden sämtliche Newsroom-Plattformen entlang der definierten Use-Cases getestet und bewertet. 

Abschließend erfolgt im dritten Schritt die Entscheidungsfindung, basierend auf einem direkten Vergleich und einer standardisierten Bewertungsmethode, um festzustellen, welche Plattform den spezifischen Anforderungen des Unternehmens am besten entspricht.  

So können Unternehmen datengestützt, strategisch entscheiden und Effizienz sowie Effektivität im Auswahlprozess steigern. 

Autoren

Markus Kirchschlager & Florian Holzer

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