Neue Spielregeln der Kommunikation: Die 3 Gebote des Storytellings

Die Spielregeln der Kommunikation haben sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Klassische Medien haben ihre Agenda-Setting Funktion weitgehend verloren. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf digitalen Kanälen werden Argumente durch Emotionen ersetzt. Wer das neue Spiel beherrscht und seine Geschichte erzählen kann, macht diesen Change zum Erfolg für sein Unternehmen oder seine Organisation.  

Soziale Medien: Neue Spielregeln für Kommunikation 

Der massive Bedeutungszuwachs der sozialen Medien hatte in den vergangenen zehn Jahren nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die technologischen, sondern vor allem die kulturellen Aspekte von Kommunikation. Soziale Medien werden zum dominanten Faktor im Agenda-Setting-Prozess. Grassroots-Bewegungen wie #metoo und das Anti-Rassismus-Movement „#blacklivesmatter“ wären ohne soziale Medien ebenso wenig denkbar, wie Fridays for Future. Abseits der Strukturen traditioneller politischer Akteure (Parteien, Staaten, große NGOs) hat sich Fridays for Future in weniger als einem Jahr zu einer der politisch einflussreichsten globalen Massenbewegungen entwickelt. Am weltweit ersten Klimastreik, am 15. März 2019, wurden so rund 1,8 Mio. Menschen gleichzeitig auf die Straßen gebracht. Dass das Programm der neuen EU-Kommission unter dem Motto „New Green Deal“ steht, ist nicht zuletzt der Agenda-Setting-Macht der Fridays for Future-Bewegung zuzurechnen. Wie schafft es solche Bewegungen, nahezu ohne Strukturen und finanzielle Ressourcen, ihr Anliegen so nachhaltig auf die politische Agenda zu setzen? 

Verlust der Agenda-Setting-Funktion durch klassische Medien: Influencer gehen viral 

Die dramatisch gesenkte ökonomische Eintrittsbarriere für die Teilnahme am Agenda-Setting-Prozess ist dabei ein entscheidender Faktor. In der Vergangenheit waren hunderte Werbe-Millionen und große Strukturen erforderlich, um eine Botschaft in klassischen linearen Medien zu verbreiten und damit Aufmerksamkeit und Relevanz für ein Thema zu schaffen. Heute stehen unzählige digitale Kanäle zu erheblich geringeren Kosten zur Verfügung.  

Ob dies nun ein institutioneller Akteur, wie eine politische Partei, ein börsennotierter Weltkonzern, oder eine 15-jährige Influencerin ist, die diese mächtige Kommunikations-Orgel bedient, spielt dabei keine Rolle. Vorausgesetzt man kann mit den Kanälen professionell umgehen. David gewinnt in diesem Match häufig gegen Goliath.  

Ein zweiter wesentlicher Faktor sind die hinter allen sozialen Medienkanälen liegenden Mechanismen der exponentiellen Multiplikation jener Inhalte, die es schaffen, „viral zu gehen“. Die dialogischen und partizipativen Formate sozialer bzw. digitaler Medien ermöglichen eine deutlich höhere Identifikation der Empfänger von Kommunikation. Diese werden so durch ihr eigenes Nutzerverhalten mit sehr geringem Aufwand zu Multiplikatoren eines von ihnen unterstützten Inhalts.  

Fake News statt Massen-Medien als Gatekeeper?  

Dem Konzept der Massenkommunikation, deren wesentliche Träger redaktionelle Medien sind, steht in der digitalen Welt eine Kultur der „Multi-Individual-Kommunikation“ gegenüber. In dieser kommunizieren alle User scheinbar auf Augenhöhe. Sie sind Sender, Empfänger, Kommentator und Aktivist in einem. Die in der eigenen Bubble dominante Sicht der Dinge ist die einzig mögliche, quasi alternativlose Betrachtungsweise. Die Gatekeeper-Funktion im politischen Agenda-Setting-Prozess, die in der Vergangenheit klassischen, redaktionellen Medien vorbehalten war, ist – wenn nicht zur Gänze, so doch zu einem erheblichen Teil – ausgehebelt. Abseits des professionellen journalistischen Korrektivs vermischen sich Fakten mit Weltbildern. Die Fake-News der einen Seite sind die alternativen Fakten der anderen.  

Emotion statt Argument 

Kommunikation fungiert in diesem Kontext deutlich stärker als in der Vergangenheit als Instrument der Durchsetzung der eigenen Interessen und der Versammlung von absoluten Mehrheiten hinter dem eigenen Standpunkt. In der neuen Kommunikationskultur stehen Konflikte im Vordergrund, vor konsensualen Lösungen zur Vermeidung nachhaltiger Polarisierung. Das gilt selbstverständlich auch für Fridays for Future, die im Wesentlichen einen Generationenkonflikt ins Zentrum ihrer Kommunikationsstrategie gerückt haben. 

Aufmerksamkeit ist der neue Machtfaktor 

Eine zunehmende Fülle an verfügbarem Inhalt (Content), wird über eine ständig steigende Vielfalt an immer stärker fragmentierten Nachrichtenkanälen (Channels) verbreitet. Aufgrund der sich kontinuierlichen verkürzenden Aufmerksamkeitsspanne entsteht damit ein immer stärkerer Wettbewerb um Relevanz. Reed Hastings, Chef des weltweit führenden Streaming-Dienstes Netflix, sagt auf die Frage, wer seine Mitbewerber wären: sein größter Konkurrent im Kampf um die Verweildauer der Zuseher auf seinem Kanal sei der Schlaf. 

Diese grundlegend veränderte Ökonomie der Aufmerksamkeit führt zu einer erheblichen Verschiebung im Machtgefüge: Die gut vernetzten, etablierten Eliten dringen trotz ihrer Strukturen und ökonomischen Ressourcen mit ihren Anliegen immer seltener durch. Traditionelle politische Parteien haben häufig scheinbar aus dem Nichts kommenden agilen, kommunikativ fitten Akteuren, die sich zu Bewegungen formieren, wenig entgegen zu setzen.  

Kommunikation als Management-Instrument im Change: die drei Gebote des Storytellings 

Im Mittelpunkt erfolgreicher Kommunikation stehen jene Themen, jener Content, die von den Zielgruppen, im Falle von Unternehmen etwa Investoren, Kunden und Mitarbeitern als relevant betrachtet werden. Die Relevanz ergibt sich dabei nicht zwingend aus der objektiven Faktenlage, sondern aus der subjektiven Wahrnehmung. Diese kommunikationspsychologische Erkenntnis ist nicht ganz neu: Der österreichisch-stämmige Stanford-Professor, Kommunikationswissenschaftler und Psychologe, Paul Watzlawik, bezeichnet dieses Phänomen bereits 1978 als Wirklichkeit zweiter Ordnung.  

Die individuelle Story rückt also ins Zentrum. Rund um starke Geschichten werden Produkte gebaut. Diese Geschichten sind der integrative Bestandteil, die DNA von Organisationen und Produkten. Nur wer seine Geschichte erzählen kann, hat eine Chance Gehör zu finden und in der „neuen Realität“ vorzukommen, zu existieren – bei Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Kunden und Investoren. 

Die drei Gebote des Storytellings im Change, der neue Machtfaktor in der Kommunikation sind: 

1. Die Fähigkeit Content auf möglichst vielen Kanälen relevant zu platzieren. 
2. Den eigenen Content im Wettbewerb um immer knapper verfügbare Aufmerksamkeit gegen andere Inhalte durchzusetzen. Dabei gilt: Konflikt statt Konsens, Emotion statt Argument, Digital statt Analog 
3. Die Story durch ein exponentiell wachsendes Netzwerk an (sich immer weiter multiplizierenden) Kontakten lange und nachhaltig auf die öffentliche Agenda zu setzen. 

Kommunikation muss neu gedacht werden. Nur wer sie beherrscht und Kommunikation als Management-Instrument der Transformation nutzt, wird gehört, verstanden, geshared und gekauft.