Mit dem Corporate Media House zu mehr Agilität im Unternehmen

Warum das Corporate Media House viel mehr ist, als nur ein anderer Begriff für den Corporate Newsroom und welche 7 Grundsätze es am besten beschreiben.

Aufmerksamkeit ist der neue Machtfaktor

Der Kampf um Aufmerksamkeit ist längst die Mutter aller Schlachten und für Unternehmen und Organisationen zu einem zentralen Machtfaktor geworden. Vor allem in der Kommunikation. Wer es nicht schafft, sich oder sein Anliegen innerhalb weniger Sekunden in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken und dort zu verbleiben, der wird übersehen, überhört oder übergangen.

Kommunikation treibt die Veränderung

Egal ob Digitalisierung, Ökologisierung, Covid oder geopolitische Verwerfungen: Alle diese Entwicklungen verändern – gewollt oder ungewollt – unsere Gesellschaft, unsere Wirtschaft. Und damit verändern sie auch die Kommunikation. Sie ist längst auch selbst ein wesentlicher Treiber der Veränderung. Für Unternehmen und Organisationen sind es große Herausforderungen, sich in diesem volatilen Umfeld trittsicher zu bewegen, seine Anliegen erfolgreich durchzusetzen und letztlich die Kontrolle über seine Kommunikation zu behalten.

Gefahr erkannt! Gefahr gebannt?

Das Bewusstsein für diese neue, mitunter harte Realität ist bei Unternehmen und Organisationen durchaus vorhanden. Allerdings sind viele aufgrund ihrer gewachsenen Kommunikationsstrukturen oft (noch) nicht in der Lage, damit adäquat umzugehen. Es gilt, interne Strukturen und Abläufe dafür fit zu machen. Aber wie?

No Story, no Glory

Anstatt eine gemeinsame Geschichte zu erzählen, konkurrieren Employer Branding, Marketing, Vertrieb, Produkt oder Investor Relations mit verschiedenen Stories um die Aufmerksamkeit von Mitarbeitern, Kunden und Investoren. Das gilt es zusammenzuführen: In eine gemeinsame Erzählung, eine Community, eine Company. Und natürlich auch in darauf ausgerichtete Kommunikationsstrukturen. Denn nur wer es beherrscht, in dieser neuen Realität eine starke Geschichte so zu erzählen, dass andere selbst ein Teil davon werden und sie aktiv verbreiten, der wird geliked, gekauft und investiert.

Hört die Signale: Auf zu mehr Agilität

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, sind in Unternehmen und Organisationen immer stärker Rufe zu vernehmen: Nach „mehr Agilität“, dem „Niederreißen interner Silos“, dem Wunsch nach „effizienteren Strukturen“, „schnelleren Abläufen und Entscheidungsprozessen“. Aber was kann man wirklich tun, damit echte Verbesserungen eintreten und es nicht bei einem stummen Schrei nach Veränderung bleibt?

Agilität hat einen Namen: Corporate Media House

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Agilität als „die Gewandtheit, Wendigkeit oder Beweglichkeit von Organisationen und Personen bzw. in Strukturen und Prozessen“. Man ist damit in der Lage, flexibel auf unvorhergesehene Ereignisse, neue Anforderungen und Veränderungen zu reagieren, nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv. Eine Definition, die punktgenau auf das Corporate Media House zutrifft.

Redaktionelles Arbeiten = agiles Arbeiten

Agil ist ein oftmals strapaziertes Buzzwort. Was bedeutet Agilität im Kontext des Corporate Media House nun wirklich? Geht es um Kommunikation, ist der Anspruch klar: Die eigene Aktions- sowie Reaktionsgeschwindigkeit zu erhöhen. Um jederzeit die Deutungshoheit über Themen, Botschaften und Inhalte zu behalten. Oder um in Sondersituationen wie Krisen, rasch (wieder) die Kontrolle über seine Kommunikation zu erlangen. „Take back Control“ lautet die Devise.

Vorausschauender Fokus statt kommunikativer Blindflug

Ein Corporate Media House ist per se auf Agilität ausgelegt. Und damit ist keineswegs hektisches, unkoordiniertes Arbeiten rein nach Bauchgefühl und Trial-and-Error Prinzip gemeint. Im Gegenteil. Agiles Arbeiten im Corporate Media House bedeutet stark eigenverantwortliches, zielorientiertes und strukturiertes Planen, Steuern und Umsetzen von Kommunikationsaktivitäten. Mit einem hohen Maß an Interaktion und Co-Creation. Teamplayer statt Einzelgänger sind gefragt. Um sich dabei nicht im Blindflug zu bewegen, sorgen datenbasierte Analysen, KPIs und kommunikative Lagebilder für den richtigen Fokus und den geschärften Blick auf das, was wirklich wichtig ist.

Veränderung ist ein agiler Prozess

Die Transformation von gewachsenen Kommunikationsstrukturen zu einem Corporate Media House passiert nicht über Nacht. Vielmehr ist es ein echter Change, der weit über die Kern-Kommunikationsstruktur hinaus reicht. Ein Marathon, und kein Kurzstreckensprint. Das braucht neben einem klaren Auftrag und Commitment des Managements eine strukturelle, prozessorale und vor allem auch kulturelle Begleitung. Denn so wie man eine Unternehmenskultur nicht „verordnen“ kann, müssen auch die neuen Abläufe und Spielregeln der redaktionellen Zusammenarbeit im Corporate Media House gemeinsam erarbeitet, beübt, laufend verbessert und von allen mitgetragen werden. Auch das ist ein agiler Prozess.

Kommunikation ist das zentrale Managementinstrument

Das Corporate Media House ist somit deutlich mehr als bloß ein neuer Anstrich oder oberflächliche Kosmetik für bestehende Kommunikationsabteilungen. Es reicht auch nicht – salopp formuliert – ein paar digitale Screens aufzuhängen oder sich einen fancy Redaktionstisch ins Büro zu stellen. Mit dem Corporate Media House verbunden ist vielmehr das Verständnis, Kommunikation als das einzusetzen, was sie ist: Das zentrale Managementinstrument der Veränderung. Dafür ist das Corporate Media House der Enabler. 

"Die glorreichen Sieben": 7 Grundsätze des Corporate Media House

1. Structure follows Strategy: Die Struktur folgt den Anforderungen einer redaktionellen Aufbauorganisation. Dazu sind Organisationseinheiten wie Themen Management (häufig auch als Content Desk oder Topic Management bezeichnet), Channel Management, Analytics bis hin zur Produktion etabliert. Jede dieser Einheiten für sich hochspezialisiert und über die Workflows zugleich sinnvoll miteinander verschränkt.

2. Role Model: Beginnend beim Head-of, über den Chef vom Dienst bis hin zum Themen Manager und Channel Manager sowie Experten für Analytics und Wirkungsmessung. Für jede Rolle sind spezifische Aufgaben, Skills und Rollenprofile definiert, die einander ergänzen.

3. Let it flow: Egal ob strategischer Planungsprozess (Themen- und Strategieentwicklung, Kommunikationsstrategie), Konzeption von Kampagnen (Campaigning) bis hin zum operativen Tagesgeschäft (Daily Communication). Für die wichtigsten Kernprozesse gibt es standardisierte Workflows und Entscheidungsmechanismen. Das Corporate Media House versteht und übersetzt: Unternehmensstrategie in Kommunikationsstrategie. Anliegen in Themen. Themen in Maßnahmen. Zielgruppen in Dialoggruppen und Unternehmensziele in messbare Kommunikationsziele.

4. Connecting People: Nicht nur im Inneren des Corporate Media House sind Interaktionen zwischen den Rollen definiert, sondern auch zu den Ansprechpartnern in anderen Abteilungen oder Bereichen von Unternehmen und Organisationen. Produktentwicklung, Fertigung, HR, CSR bis hin zu (Tochter-)Gesellschaften sind über Schnittstellen angebunden – und werden so zu einem Teil des Corporate Media House. Anliegen und Themen von „außen“ können frühzeitig aufgenommen, gewürdigt und wirkungsorientiert in Kommunikation umgesetzt werden.

5. Content is the real Thing: Damit einhergeht das Verständnis, dass der Content überall im Unternehmen liegt. Dieser wird in enger Abstimmung mit den Schnittstellen identifiziert, iteriert und für die jeweiligen Zielgruppen format- und kanaladäquat aufbereitet. Auf Basis eines gemeinsamen Verständnisses, was mit Mitteln der Kommunikation zu einem Thema, einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Studie oder jedwedem sonstigen Inhalt erreicht werden soll. Kommunikation geht dabei immer vom Thema aus – nicht vom Kanal.

6. Digital first: Die redaktionelle Arbeitsweise wird durch digitale Tools unterstützt. Der Einsatz von innovativen Newsroom Tools erleichtert die Kommunikationsplanung (von der Themenplanung über den Redaktionskalender), die Steuerung und Distribution in den Channels bis hin zur laufenden Wirkungsmessung und Optimierung. Das Corporate Media House ist somit nicht zwangsläufig ein physischer Ort. Es kann durch digitalisierte Prozesse seine Wirkung ebenso auch als virtuelle Organisation entfalten.

7. More than Words: Marketing, PR, Social Media, interne und externe Kommunikation auf dem Papier in eine Abteilung zusammenzulegen macht noch keinen Newsroom. Das Corporate Media House verändert nicht nur Strukturen und Abläufe der Kommunikation, sondern auch Identität und Kultur. Es wirkt in die Tiefe und Breite einer Organisation und ist somit deutlich integrativer, als es ein klassischer Corporate Newsroom jemals sein könnte.

Auch Sie wollen Ihre gewachsenen Kommunikationsstrukturen zu einem funktionalen Newsroom weiterentwickeln? Erfahren Sie hier mehr dazu, wie wir Unternehmen und Organisationen dabei unterstützen.